就在張家界和黃山熱火朝天地爭論誰是大片《阿凡達》中的“哈利路亞山”時,1月25日張家界先下手為強將“南天一柱”改名為“哈利路亞山”,此舉一出,輿論嘩然,互聯網上罵聲不絕,甚至有網民紛紛表示“悲哀”和“憤慨”,當地官員則聲稱更名“是一種民間自發的行為”,并非官方說法,以此為了證明張家界不止是中國的,也是世界的。其實,明眼人一看就知道,這無非是張家界利用大片《阿凡達》的一次品牌營銷活動,那么對于張家界這樣的知名旅游景點來說, 傍大片起洋名就真的能像《阿凡達》那樣火了嗎?還是會像“哈利路亞山”一樣懸浮于空中,虛無縹緲得一塌糊涂?

“南天一柱”高調更名

　　電影《阿凡達》在全球狂賺18億美元票房,其中,名為“哈里路亞”懸浮山更是讓人神往。對此,中國的名山黃山、張家界等抓住阿凡達的商機,引發了一場中國名山“搭車大戰”。2009年12月23日,導演卡梅隆在北京的《阿凡達》首映上透露,片中“哈利路亞山”的靈感來自中國黃山。隨即,黃山風景區官網隨即打出“《阿凡達》之哈利路亞山即中國黃山”的宣傳標語。

　　與此同時,張家界官方和民眾借用一些專家的研究認定“哈利路亞山”的原型不是安徽黃山,而是湖南張家界的峰林,并懸賞10萬元尋找《阿凡達》中懸浮山原型。隨后在爭論中,張家界于今年1月25日正式將張家界的“南天一柱”更名為“ 哈利路亞山”。據說“當天數百名土著居民及海內外游客見證了更名儀式”。此外,張家界還成立“張家界市旅游協會阿凡達主題游綜合事務辦公室”,并推出了多條以“阿凡達”為主題的旅游線路。

“傍大片是為了走向世界”

　　在網民的罵聲中,兩天之后張家界官方對更名作出回應。袁家界景區管委會主任宋志光說將“乾坤柱(南天一柱)”更名為“哈利路亞山”,并非是拋棄了“乾坤柱”這一叫法,而是多了一種稱謂,“乾坤柱”更名為《阿凡達》“哈利路亞山”,絕對不是“崇洋媚外”,只是順應了景區原住居民和廣大游客的心聲。同時宋表示,現在把“乾坤柱”更名為《阿凡達》“哈利路亞山”,就是向外界傳遞一個重要信息:張家界不僅屬于世界,也已經走向世界。

　　其實,張家界各方也在為如何借《阿凡達》做好營銷積極謀劃。在張家界政府官方網站上,記者看到一份關于如何借助《阿凡達》做好張家界營銷的會議整理記錄。參會者提出了包括“所有宣傳品在改版時加上《阿凡達》的內容”、“給卡梅隆授予榮譽市民,給予全家終身免票待遇”等在內的各種營銷辦法,期望“多措并舉,以電影為契機采取多種宣傳方式；實現突破,營銷張家界 ”、“走進歐美。”而在最新的事件進展中,記者還看到,張家界正積極謀劃請卡梅隆到張家界拍續集。武陵源旅游局宣傳促銷科一名負責人在會議中指出,雖然張家界是國內一流景點,但在國外并不知名,通過更名可以提高張家界在國外的名氣。他明白此事觸動了網民的民族情結,但“這是借助電影做營銷,是經過綜合考慮的,我們理解網友,也請網友理解張家界。”

超八成網友不認同“更名”

　　這一“更名”事件發生后,立時引起質疑。近期部分網站進行的調查顯示,參加調查的網民八成以上持“反對”態度,認為改名是“崇洋媚外”,甚至有網友批評張家界數典忘祖,諷刺不如把張家界市一起更名為“潘多拉市”。

　　網友7788稱:“這種行為是嘩眾取寵,因《阿凡達》受歡迎就改名,那以后若有其他取景張家界的電影火了,是不是還要改名?倒不如將張家界也改名為阿凡達市!”還有網友對“哈利路亞”提出質疑,指出在西方“哈利路亞”是“上帝保佑”的意思,作為中國的名山,起這樣的名字不倫不類。網友暮色新月發帖表示:“如此一改名如鯁在喉,不僅破壞了景區所有名字的完整性和藝術性,更是對傳統文化的嘲弄、傷害,是不折不扣的‘杯具’。”

　　不過即便罵聲一邊倒,仍有部分網友認為改名后張家界可以借助《阿凡達》發展旅游。有網友表示,更名有利于張家界借助《阿凡達》的火爆走向世界,如網友神威則認為, 張家界產生了《阿凡達》的創作靈感,反過來再用《阿凡達》來宣傳自己,何樂而不為呢?“這只是一個品牌營銷,沒有必要跟‘愛國’什么的扯上關系。”

專家聲音

“更名”只是一種營銷手段

　　其實這種傍大片進行營銷的模式并不是張家界首創的,比如新西蘭就傍上了《指環王》,生生地把跟電影里反映的歐洲中世紀文化沒有聯系的南半球的庫克山,搞成了指環王粉絲的“圣山”。那么這種借大片的營銷模式,能給景點帶來多大的好處呢?記者就此采訪了知名專家、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員劉思敏。

“更名”可謂之娛樂式營銷

　　對于張家界“南天一柱”更名一事,劉思敏認為, 此舉無疑極大地擴大了張家界的知名度,短期內游客人數的增加也是可以預期的,但對于早已名聲在外的張家界來說,這種知名度在多大程度上有助于提升其美譽度,增加的游客人數能否讓張家界盆滿缽溢,不得而知,因此,尚很難斷言是否一次成功的旅游營銷。

　　然而,此事顯然不是為了“嘩眾取寵”, 與“崇洋媚外”可謂一點也不沾邊,上升到文化批判就更沒有必要了。張家界和九寨溝都是屬于“養在深閨”,成名較晚的景區,直到上世紀80年代初、中期被發現,才一舉成名的。不管是“南天一柱”還是“乾坤柱”,頂多也就20多年的歷史,不過是用一種中國傳統取名的方式,比較形象地命名了一個景點而已,本身并沒有多少中國文化的內涵,既不像紫禁城有幾百年的歷史,也不像黃山的天都峰在徐霞客登黃山之時就有了。所以談不上“改名改掉了中國民俗文化特色”。其實, 諸如“靠此出名不可取”、“反應及時”這些小眾觀點,才不經意間道出了一個真相:這是一次徹徹底底的營銷行為,而且是典型的借助娛樂事件展開的娛樂式營銷。

張家界順勢而為無可厚非

　　作為一個著名景區的管理者和經營者,肯定要有長遠的眼光,必須謀劃樹立品牌形象的戰略———怎么去營銷自己?怎么能夠通過營銷促進經濟和社會的全面發展?但是,也不排除戰術性的舉措。有時候一個機遇到來了,作為一個市場主體,如果能夠抓住這個機遇,不管是炒作,還是營銷,借這個事件擴大一下自己的影響,甚至應當成為“條件反射”。比如,此次《阿凡達》席卷全球,《阿凡達》也不是反面教材,張家界順勢而為也就無可厚非。況且,《阿凡達》劇組的攝影人員的確到過張家界,電影中的場景也確實與“南天一柱”頗有相似之處,所以張家界的管理者和經營者,借《阿凡達》之勢,把自身資源或產品與當前的熱點事物聯系起來,讓潛在的消費者在頭腦里產生美好的聯想,從而激發他們來張家界旅游的沖動,也就順理成章。

要對營銷后果有所預見

　　當然,我們也應該看到,既然是營銷,就是市場行為,雖然營銷行為和舉措只要不違法就無可厚非,但是作為成功的營銷者,一定要對自身的營銷行為有預見性,要對營銷后果做到盡可能可控,不可冒失。從張家界原住居民替更名儀式揭牌上,雖然我們不能排除事件本身的確乃村民自發而為的可能性,但政府影響的痕跡還是很明顯的———只是政府或許已經預測到產生負面效果的可能性,也考慮到盡可能避免政府的公信力受到影響,表明政府對某個營銷舉措的雙刃性有了事先評估,表現出政府的理性。

　　說實話,我更樂于看到或證實這樣的猜測———這次更名事件是政府有意,然后啟發心有靈犀的村民,把商業營銷事件的主角由村民自愿來扮演。“上帝的歸上帝,凱撒的歸凱撒。”政府與市場各司其職。既然是村民自愿,其嚴謹性、科學性就不必太苛求。娛樂時代,一定要有一點娛樂精神,全社會對這種法律框架中的娛樂式營銷應該多一點寬容之心。“南天一柱”更名,后果也就不至于也不必要那么“嚴重”了。