品牌，是一種超越產品的力量，是每一個機構的核心競爭力。21世紀的中國傳媒業風云變幻，波譎云詭，市場競爭已經到達白熱化階段。傳播主體的日趨多元，受眾群體的日益分散，使得想要脫穎而出、獨樹一幟的媒體競相尋找品牌塑造的路徑，品牌的競爭成為現實傳媒競爭的趨勢。
　　11月14日，來自全國各地的一百多位資深媒體人、專家和學者們齊聚張家界，他們以“深入傳媒體制改革，打造一流品牌媒體”為主題，讓經驗在奇山秀水間交流，讓觀點在唇槍舌劍中碰撞。這是一次品牌媒體的風云際會，更是一場火花四濺的頭腦風暴。我們將其中的精彩觀點摘錄如下，以期為媒體在傳媒體制改革的品牌競爭中獨辟蹊徑提供智力支持。

媒體要在更高層面上有所擔當
　　中國人民大學新聞學院副院長、輿論研究所所長. 喻國明
　　首先，品牌的概念，來自于媒介的產業化運作，但它是媒介產業化發展的升華。因為品牌不僅僅是商業標識、具有商業價值，更意味著媒體要在更高層面上有所擔當，背負更大的社會責任。這實際上是把媒體產業化發展的動力和媒介的社會擔當聯系在一起的思維模式和行動邏輯，是媒介產業化升級和轉型的更高高度。
　　第二點，媒介品牌所關注的主體，是我們為之服務的老百姓、受眾。媒介品牌的打造，實際上是為了使這種服務跟老百姓的社會實踐和社會生活有效地全面地嵌入，使我們真正能夠成為社會和老百姓的信息管家、時事顧問和意見領袖。
　　曾經我給“愛”下過一個定義，“愛”是很復雜的感情，就像品牌建設是很復雜的事情，我覺得“愛”有三個操作性的定義。 第一要了解對方。任何一個愛對方的人，一定要全身心關注對方，品牌建設也一樣，對老百姓在社會生活實踐中遇到的困難和問題，都需要我們去關注并尋求解決的方案。
　　第二要理解。理解不是說很多贊美的話，而是包容他所有的一切，站在他的角度思考問題。對于老百姓在社會發展當中的大眾文化流行心理以及他們和媒體接觸的某些特點，我們要保持發展和開放的心態去理解，要審視自己的心態，要以社會發展和老百姓喜歡不喜歡、滿意不滿意作為我們品牌建設工作的最高標準。
　　第三就是支持。支持最根本的含義是把控制權交給他，讓他決定自己的事情。在我們媒體跟老百姓的關系當中，老百姓正在增長三種權利——接近權、選擇權、表達權。今天我們的品牌建設，在這三種權利的有效釋放過程中，誰能夠建立有效的授予模式，誰就能夠有長足的進步，誰就更加有利于讓老百姓利用傳播媒介來推動歷史、推動社會發展。今天的品牌建設有壓力、有難題，但也帶來了很多機遇，因為新媒體給了我們更多的跟社會溝通、互動的機會，也給了我們了解受眾、和受眾站在一起的一體化的傳播平臺，我們要善加利用，把它變成一種改善和提升自己的機遇。

國家形象塑造是媒體的責任
　　中國新聞史學會會長、北京大學新聞與傳播學院副院長. 程曼麗
　　近年來，隨著中國經濟的快速發展和國際地位的不斷提高，黨和政府有了越來越強的國家形象意識，各種形式的對外傳播活動也相繼展開，這是一個歷史性的進步。但是我們也看到，就中國而言，對外傳播特別是信息全球化背景下的對外傳播是一個比較新的實踐領域，有很多規律性的東西我們還沒有把握好，一些思路和觀念也沒有調整到位，形象內涵、形象定位不夠清晰等，在很大程度上影響到了國家形象塑造和傳播的效果。
　　國家形象塑造不僅是黨和國家政府的事情，同時也是媒體的責任。作為在政府的設計和主導下實施國家形象塑造行為的工具和載體，大眾傳媒強大的信息傳播功能有助于把國家形象符號轉化為公眾的認知。從這個意義上講，承擔信息傳播職能的所有人，包括記者、編輯等，都是國家形象塑造的主體。既然是主體，就應當具有主體的自覺，應當在自己的傳播行為過程中自覺樹立國家形象意識，而不能偏離或有悖于這個意識。
　　同時，要融入世界話語體系。融入世界話語體系是指參與國際活動的各個國家，包括這個國家的媒體，不但要與國際通行的認知、規范體系對接，還要對傳播對象國的文化特性給予高度重視，以傳播對象國能夠接受的話語方式進行表達。對于已經站在國際傳播大平臺上的中國來說，如何建立與外部世界共同的話語體系，以世人能夠接受并且樂于接受的方式去表達，使我們的信息傳播產生更好的效果，是政府、媒體都需要認真考慮的問題。
　　未來五年是我們國家的發展機遇期，媒體也處在一個非常好的發展機遇期。在這個發展機遇期中，良好、和諧的國際輿論環境是不可缺少的。國家需要通過媒體建構國家品牌，樹立良好的形象；媒體需要在國家品牌建構的過程中確立和強化自身的品牌形象，二者相輔相成。國家形象塑造和品牌建構不是一朝一夕的事，而是一個系統工程，需要持續不斷的努力。中國政府有必要對此進行長遠規劃，把他作為國家總體發展戰略中的一項重要內容，中國媒體在這方面也責無旁貸。

全而大在戰略上是有問題的
　　上海復旦大學新聞學院副教授 朱春陽
　　全媒體戰略和多媒體戰略有什么區別？多媒體戰略強調媒體跨越本身的傳播形態，它是對形態多元化的一種追求，而全媒體戰略的“全”，則強調對資源整合形成一個鏈條全覆蓋的目標。
　　為什么多媒體戰略不能替代全媒體戰略？多媒體強調的是多，而全媒體戰略強調的是全，是在有效利用的情況下的一種覆蓋。全媒體戰略具體強調的是對已有資源和新資源的引進，實現對目標人群的覆蓋。全媒體集團表現了一個最主要的特點，就是媒介集團是一個相對獨立主體，比如廣州日報報業集團、寧波日報報業集團，還有西部的成都日報報業集團，他們分別表現出了在原有的框架之外，尋求新的資源合作，對新的人群進行覆蓋這樣的價值取向。
　　那么，全而大是不是全媒體的目標？現在有很大部分媒體集團都在介紹自己如何全、如何龐大，例如我這個集團有報紙、廣播、電視、網站、雜志等等，因此我這個集團就是全媒體集團。事實上，這樣的全而大在戰略上是有問題的，我們現在說的“全”，指的是核心競爭力的提升，相反如果傳承了負擔，那么這個“全”是一種傷害。
　　到底是誰的全媒體？對此我們要有一個全新定位，不是傳媒集團的全媒體，而是目標用戶的全媒體。如何確定目標用戶范圍呢？你最擅長的東西是哪一類人最看中的，你就把這一類人作為你的目標群體，同時在目標群體需求的變化中，對他進行規模化的管理。
　　這些年來，新媒體的出現讓我們看到，不同的媒介形態具有不同的適應性，而全媒體就是為了實現目標人群從早上睜眼到晚上閉上眼睛的一個覆蓋。

把品牌樹立在受眾的心里
央視CTR媒介研究市場總經理 姚林
　　現在大家都開始注重品牌的建設，但可能經常走入一個誤區，我們把品牌建設、品牌塑造、打造品牌都歸結成為品牌的包裝。品牌需要包裝，但更重要的是包裝之下的內核是什么。
　　我們注重品牌打造，首先要知道品牌的目標對象，品牌在哪里展示它的價值？品牌不僅僅是在各大論壇和會議上展示他的價值，也不是在政府領導那里展示它的價值，品牌的價值在于受眾和市場，所以我們是在受眾的心目當中建立我們的品牌，是在市場中建立我們的品牌，這樣的品牌才具有競爭力。
　　傳媒品牌的打造，不在于我們要告訴受眾什么，而在于受眾需要什么。我們把市場營銷理論移植到媒體的品牌營銷和品牌建設當中來考慮。不僅僅要了解消費者對媒體的接觸，還要了解他們對媒體接觸的欲望，這種欲望就是消費者的價值觀。我們辦媒體，受眾在接觸媒體，需要滿足一種價值觀的需要，這是受眾最深層次的需要。那么我們必須從了解消費者和他們的閱讀習慣、閱讀需求去滿足消費者的價值需求，這樣才能真正打造出媒介的品牌。
　　如何打造品牌呢？我覺得要從細節做起，從每一個環節做起，品牌絕不僅僅是媒體領導班子和品牌營銷中心的事，而是一家媒體全體人員的事。我們面向受眾發布的每一條新聞都會影響媒體在受眾心目中的認同和感知，包括發行員，發行做好了，可能會留住一批受眾，反之，則會喪失一批讀者。所以要從細節做起，只有細節做好了，品質提高了，服務到位了，給受眾創造了閱讀和收看的價值之后，品牌價值才能夠真正塑造起來，這樣我們才有資本，有條件去包裝我們自己的品牌。否則品質提不上去，僅靠包裝的話，只是短暫的輝煌，不會贏得屹立不倒的品牌。

用優質內容贏得廣泛市場
南方周末品牌部主任. 劉晨
　　南方周末誕生于1984年，它不僅提供了一個獨到的新聞視覺，并且依靠在當時相對稀缺的優質內容，贏得了廣泛的市場。
　　今天，我們面臨著新媒體的挑戰，他們在數量上和靈活度上遠遠超過我們。如何突破新媒體的包圍？就是繼續發掘我們優質內容的潛力，從茫茫人海中培養出一部分的忠實讀者，和他們建立起比以往更加牢固的市場關系，建立這樣忠實牢固的關系本身就是創造了一種價值。
首先要張揚自己的個性，建立多媒體平臺。南方周末一直在做長篇深入的報道，我們不僅堅持這種價值，而且敢于把它作為一種標簽，通過我們來表達給我們的讀者。今年，南方周末推出了電子新年特刊，和紙質特刊同步推出，第一次把自己的特刊以電子化的方式呈現給大家，這也是南方周末主動打破紙質媒體的一個嘗試。
　　其次還要轉變思路，媒體不再是僅僅傳達信息的載體，更是公眾實現活動的大平臺。拿一個典型的讀者做例子，他是南方周末的忠實讀者——王石，王石在線下和他的一些朋友就綠色話題進行了對話，并將對話寫成稿件投給南方周末，現在《綠色高端對話》已經成為了一個品牌的價值。
　　最后就是找到忠實的讀者，和他建立起牢固的關系，把你想討好的人完全置于你的媒介影響力之下，這樣你永遠都有你的優質讀者在支持你，歡迎你，為你盡心盡力。這一切都是可以兌換成我們的品牌價值，最終可以兌現為真金白銀。所以我認為，內容在今天仍然是王。

品牌升位是黨報參與市場競爭的需要
湖南日報報業集團副總編輯 姚子珩
　　要應對市場挑戰，穩住主流媒體的地位，黨報只有不斷進行品牌升位，才能穩住陣腳，求得持久快速發展。升位是黨報參與市場競爭的需要，是完成社會歷史使命的需要，是適應時代巨變的需要，是謀求品牌快速發展的需要。
首先，品牌內質提升是升位的基礎工程。近年來，湖南日報圍繞“新”、“深”、“活”、“近”四個字不斷提升報業品牌內質。“新”即在內容和時效上抓住重頭領域的難題創新；“深”是抓住重大社會問題和熱點問題做深做透，發揮好黨報等報媒獨有的平臺優勢；“活”主要是形式活，做活文章，做活版面，做活標題，是湖南日報在形式上提質的主攻方向。“近”是兩個貼近，一是進一步貼近省委、省政府的大政方針、工作部署，二是貼近社會公眾，加大民生問題報道、關注力度，變讓讀者看報為“辦、看、用”三結合。
　　第二，品牌整合優化是升位的關鍵舉措。湖南日報以報帶網、以網促報，將現代傳媒和傳統傳媒緊密結合起來，具體主要抓住“合、融、優、轉”四個字開展工作，即將湖南日報旗下的單位整合在一起，開展業務和內容融合，將報紙傳播、戶外傳播、手機傳播四個平臺高度融合，將優質內容資源不斷擴展傳播，優化傳播平臺和傳播手段，逐步轉換經營方式，變單純經營產品為經營資本與經營產品相結合。
　　第三，品牌外向延伸是升位的持久目標。充分發揮黨報品牌優勢的動力，利用多年形成的影響力、公信力、權威性，加快外向延伸，這是我們做好品牌升位的持久目標。湖南日報抓住“擴”、“改”、“拓”、“聯”四個字定規劃、擬方案、抓實施，已展現較好勢頭，即將現有產業外向擴延，占領新領域、開拓新市場，不斷深化改革，開拓創新，不斷把握機遇，拓展與報業相關的新產業，聯合社會名企賢達，一起做好品牌升位、轉型、延伸的大文章。

黨報要做社會進程的參與者和推動者
寧夏日報報業集團總編輯 沙新
　　“黨報要做社會進程的參與者和推動者”，這句話是李長春同志在全國省級黨報總編輯、電視臺臺長會議上講過的。
　　我認為，黨報既然是黨的宣傳工作的主陣地，又是許多報業集團的旗艦和領頭羊，就更應做社會進程的參與者和推動者。同時，這種參與和推動不應是被動的、淺嘗輒止的介入，而應是主動的、全身心的投入。
　　大家知道，隨著社會的發展，人們獲取新聞信息的渠道日趨多樣化，加上黨報自命清高、不肯屈尊降駕等原因，黨報的主體功能逐漸被弱化了，這種趨勢如果繼續，黨報很有可能逐漸從大眾的視野里淡出，被受眾市場邊緣化，到那時，我們黨的宣傳輿論主陣地就要被占領了。
　　長期以來，一些黨報的操作者錯誤地認為，黨報是黨和政府的寵兒，與其他平面媒體相比，具有得天獨厚的優勢，這種優勢不可撼動。豈不知，黨和政府只是給予黨報一個特殊的地位，并未給它也不可能給它影響力。黨報要獲取與其地位相稱的影響力，不僅要做強內容、做優營銷，還須積極投身經濟、社會、文化生活主戰場，做社會進程的參與者和推動者。就是說，媒體不僅要做船頭的瞭望者，歷史的記錄者，還要做水手，做歷史的創造者。寧夏日報這幾年在這方面做了一些嘗試，取得了一些收益。
媒體要想發揮社會進程的參與者和推動者的作用，就一定要跟上時代發展的節拍，要與當地黨委政府和民眾的感受相契合，這樣才能發揮媒體的特殊優勢，才能事半功倍，才能產生巨大的社會影響。

二三線城市報紙品牌發展思考
廊坊日報社社長 張寶富
　　廊坊地處北京、天津兩大城市之中，許多廊坊廣告客戶更青睞京津媒體，造成了本地媒體廣告客戶的嚴重流失，使廊坊新聞媒體明顯處于廣告市場競爭的劣勢。廊坊日報社想要擺脫京津媒體廣告“虹吸”局面，增強發展后勁，實現加快崛起，就必須全力打造報紙品牌，逐步提升品牌影響力。在此基礎上，早日創辦自己的子報、子網已經成為《廊坊日報》生存發展的不二選擇。
　　科學規范管理，打造精英隊伍。打造報社的品牌是一個長期的戰略需要，也是傳統媒體順應市場經濟，迎接新挑戰的需要。然而，任何企業想要在競爭中獲得先機，都需要有自己的“殺手锏”，也就是品牌的核心競爭力。打造品牌的核心競爭力，離不開一支通過現代化管理精心打造的團隊，達到“形成一股勁、擰成一股繩、心往一處想、勁往一處使”的局面，讓想干事、能干事、會干事、干成事的人有市場、有作為、有待遇、有前途。
　　精于新聞策劃，熱心公益事業。一個成功的策劃決定了品牌效應的影響力度。《廊坊日報》把精心策劃社會公益活動作為打造報紙品牌的突破口和切入點，堅持“人人都是策劃主體”的理念，不斷開辟求索之路。
　　敢于改革創新，實現立體延伸，“人人都是創新之才，天天都是創新之時，處處都是創新之地”。作為記錄和反映時代特征的新聞媒體應該不斷變化，品牌的強化與穩定是靠不斷創新產品來支撐的，報紙品牌更是如此。在打造品牌的基礎之上，我們創辦了首份廊坊市民生活報——《廊坊都市》，廊坊傳媒網與《廊坊手機報》也同步起航，使《廊坊日報》結束了一張報紙單極作戰的歷史，初步具備“海陸空（平面媒體，網絡媒體、移動媒體）聯合作戰”、“光電訊（激光照排、電子信息、現代通訊）立體運行”的現代化報業集團的雛形。