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張家界更名案是借洋出海？

許潔 白寶玉 王永貴 張學(xué)平

《證券日?qǐng)?bào)》 2010年2月23日

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... 編者按 “南天一柱”（又名乾坤柱）,為張家界“三千奇峰”中的一座,位于世界自然遺產(chǎn)武陵源風(fēng)景名勝區(qū)袁家界景區(qū),海拔1074米,頂部植被郁郁蔥蔥,峰體造型奇特,垂直節(jié)理切割明顯,仿若刀劈斧削,巍巍屹立于張家界,有頂天立地之勢(shì)。現(xiàn)將“南天一柱”要更名為熱播的影片《阿凡達(dá)》中的“哈利路亞山”。此次更名引起了社會(huì)軒然大波,有專(zhuān)家稱(chēng),《阿凡達(dá)》中的“哈利路亞山”只不過(guò)是處于某一階段的時(shí)尚賣(mài)點(diǎn),是歷史長(zhǎng)河中一現(xiàn)的曇花,由此而掀起的熱潮也必將會(huì)隨著時(shí)光的推移和眾多新作品的涌現(xiàn)而失去昔日的光澤。而來(lái)自另外一方的聲音則是,張家界此次更名是一次把握機(jī)會(huì)的成功營(yíng)銷(xiāo)。

更名爭(zhēng)議不斷 “哈利路亞山”究竟能火多久？

　　美國(guó)大片《阿凡達(dá)》紅遍全球,吸金無(wú)數(shù),影片中如夢(mèng)似幻般的“哈利路亞山”最令人神往。

　　在北京的首映上,《阿凡達(dá)》導(dǎo)演卡梅隆稱(chēng)“哈利路亞山”的原型來(lái)自于中國(guó)黃山。也許連他自己都想不到,自己的這句話(huà)竟然在中國(guó)旅游業(yè)引起了一場(chǎng)不小的風(fēng)波。

　　黃山與張家界之爭(zhēng)

　　2009年12月23日,北京《阿凡達(dá)》首映式,導(dǎo)演詹姆斯卡梅隆說(shuō),“哈利路亞山”原型來(lái)自中國(guó)黃山。隨后,2009年12月29日,張家界武陵源人鄧道理發(fā)表《明明是張家界,<阿凡達(dá)>導(dǎo)演偏說(shuō)是黃山》,炮轟卡梅隆“張冠李戴”。

　　帖子一出,輿論嘩然。黃山與張家界關(guān)于誰(shuí)是“哈利路亞山”的原型之爭(zhēng)正式拉開(kāi)帷幕。

　　據(jù)黃山旅委宣傳推廣中心負(fù)責(zé)人對(duì)媒體稱(chēng),黃山確實(shí)曾接待過(guò)《阿凡達(dá)》攝制組一位攝影師,這位攝影師拍攝了黃山的許多照片,而這些照片成為片中“哈利路亞山”的原型。這位負(fù)責(zé)人還透露,知道卡梅隆稱(chēng)贊黃山后,大家覺(jué)得很高興,“管委會(huì)決定借此機(jī)會(huì)和中影集團(tuán)聯(lián)系,請(qǐng)卡梅隆親自來(lái)黃山看看,以感謝卡梅隆的盛贊。”他表示,黃山景區(qū)方面還打算進(jìn)一步和中影合作,給《阿凡達(dá)》“鏈接”一個(gè)黃山風(fēng)景介紹短片。

　　但是張家界方面也不甘示弱。袁家界景區(qū)管委會(huì)主任宋志光說(shuō),2008年12月,好萊塢攝影師漢森在張家界進(jìn)行了為期4天的外景拍攝,大量風(fēng)景圖片后來(lái)成為科幻片《阿凡達(dá)》中“潘多拉星球”各種元素的原型,其中“南天一柱”圖片成為“哈利路亞山”即懸浮山的原型。

　　資料顯示,“南天一柱”是袁家界的一個(gè)景點(diǎn),袁家界是張家界的一個(gè)景區(qū)。“南天一柱”是張家界“三千奇峰”中的一座,位于世界自然遺產(chǎn)武陵源風(fēng)景名勝區(qū)袁家界景區(qū)南端,海拔高度1074米,垂直高度約150米,頂部植被郁郁蔥蔥,峰體造型奇特,垂直節(jié)理切割明顯,仿若刀劈斧削般巍巍屹立于張家界,有頂天立地之勢(shì),因此又名“乾坤柱”。

　　2010年1月4日,鄧道理發(fā)表《懸賞10萬(wàn)元尋找<阿凡達(dá)>海報(bào)中的山頭》一帖,聲稱(chēng)如有人在張家界處尋找到一處類(lèi)似《阿凡達(dá)》海報(bào)中的山頭,他將個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)他10萬(wàn)。2010年1月16日,張家界某公司員工在“張家界政府公眾信息網(wǎng)”上發(fā)表了名為“關(guān)于借力科幻大片《阿凡達(dá)》開(kāi)展張家界國(guó)際旅游事件營(yíng)銷(xiāo)的緊急提案”。2010年1月21日,阿凡達(dá)主題游綜合事務(wù)辦公室成立。鄧道理任阿辦主任。2010年1月25日,張家界“南天一柱”正式更名為“哈利路亞山”并舉行揭牌儀式。

　　明眼人都看的出來(lái),在此番對(duì)陣中,張家界因?yàn)閼B(tài)度高調(diào)占盡先機(jī)。

　　要的就是轟動(dòng)效應(yīng)

　　雖然張家界態(tài)度高調(diào),但是質(zhì)疑聲不絕于耳。迫于壓力,2010年1月28日,對(duì)于景區(qū)因《阿凡達(dá)》改名一說(shuō),張家界市旅游局局長(zhǎng)予以否認(rèn),稱(chēng)其只是民間行為。

　　“這次是更改景點(diǎn)名稱(chēng),不是更改地名。”袁家界管委會(huì)主任宋志光解釋說(shuō),“南天一柱”改名是景點(diǎn)改名,并不需要到政府機(jī)關(guān)登記。

　　一位內(nèi)部人士表示,我求證了參加過(guò)更名儀式的當(dāng)事人,其實(shí)只是在景點(diǎn)旁邊加掛了一塊“哈利路亞山”的木牌子,以前景區(qū)統(tǒng)一制作的“乾坤柱”的石牌還在。木牌經(jīng)過(guò)日曬雨淋、風(fēng)吹雪壓,保護(hù)得好,可以與《阿凡達(dá)》熱度同壽命,電影不熱了,依然可以我行我素,又叫乾坤柱。就象很多人用過(guò)的“曾用名”。我們要的就是《阿凡達(dá)》“哈利路亞山”的宣傳效果和轟動(dòng)效應(yīng)。

　　也有網(wǎng)民認(rèn)為,張家界為景點(diǎn)更名,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下“后電影經(jīng)濟(jì)”的成功營(yíng)銷(xiāo)手段,低成本高回報(bào)的宣傳手段將為張家界帶來(lái)可觀(guān)經(jīng)濟(jì)效益。有網(wǎng)友認(rèn)為,從推動(dòng)張家界旅游角度考慮,乾坤柱改名為《阿凡達(dá)》哈利路亞山的確是一招比較好的推銷(xiāo)旅游資源的營(yíng)銷(xiāo)策略。張家界借機(jī)造勢(shì),擴(kuò)大景點(diǎn)影響,進(jìn)而拉動(dòng)旅游市場(chǎng),確實(shí)是個(gè)好機(jī)遇。

　　記者昨日致電張家界市中國(guó)旅行社一位人士,該人士表示:“春節(jié)期間來(lái)袁家界旅游的人挺多的,很多都是團(tuán)隊(duì)預(yù)定,并且在預(yù)定時(shí)都會(huì)要求一定要去看'哈利路亞山’（即南天一柱）。但具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)你還得問(wèn)旅游局。”

　　“哈利路亞山”能火多久？

　　有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng),“南天一柱”事件背后有著細(xì)密的策劃。而該事件的策劃人正是有著“策劃鬼才”之稱(chēng)的葉文智。其目前任鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)。

　　葉文智在接受媒體采訪(fǎng)時(shí),這樣闡述了他的策劃理念。“我把對(duì)景點(diǎn)的炒作,理解為廣告投放,只是投放方式不同而已。但是這類(lèi)活動(dòng)比一般的廣告更加有效。旅游行業(yè)不是生產(chǎn)型企業(yè),生產(chǎn)型企業(yè)做物流,旅游行業(yè)做人流。生產(chǎn)型企業(yè)只有針對(duì)人流投放廣告,市場(chǎng)才能迅速發(fā)展起來(lái)。”葉文智說(shuō)。

　　“策劃要善于整合利用各個(gè)方面的資源,張家界的活動(dòng)就能涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、旅游等資源。對(duì)信息的占有和利用是必不可少的。”在葉文智看來(lái),旅游不允許用常規(guī)武器,越“顛”越好,“干一次要頂5年,讓人永遠(yuǎn)記住的,就是那種核武器的效果。要顛到極致才好。”葉文智表示。

　　雖然葉文智的這一“鬼點(diǎn)子”利用了媒體的力量,借助《阿凡達(dá)》的火熱形勢(shì)狠狠將“南天一柱”炒作了一番。但是這樣的炒作真的有效嗎？

　　記者昨日也采訪(fǎng)了上市公司--張家界旅游開(kāi)發(fā)有限公司（*ST張股）董秘王安祺。他對(duì)記者表示:“也不知道這件事情結(jié)果會(huì)怎樣,目前還沒(méi)看到什么成效。當(dāng)然,我希望他們成功,也希望可以有更多的人來(lái)參觀(guān)南天一柱,因?yàn)槲覀兒驮医绮皇歉?jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如果他們客流多了對(duì)我們也是有好處的。”

中青旅(600138,股吧)一位不愿具名的營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)記者表示:“由于《阿凡達(dá)》,我們看到了美輪美奐的哈利路亞山,由于哈利路亞山,我們又看到了袁家界的'南天一柱’。雖然現(xiàn)在還不清楚這個(gè)張家界版的'哈利路亞山’除了名利外能否收獲大把金錢(qián),但是這樣的方法還是值得學(xué)習(xí)的。那就是如何利用電影,以極低的成本開(kāi)發(fā)和發(fā)展旅游衍生品。”

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“南天一柱”更名“哈利路亞山”:喜的是意識(shí)憂(yōu)的是作秀

　　“南天一柱”更名為《阿凡達(dá)》中的“哈利路亞山”終于告一段落了。從此次“更名門(mén)”的過(guò)程和初步結(jié)果來(lái)看,可謂是喜憂(yōu)參半。

喜的是,國(guó)人的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)可謂是得到了大幅提升。乘著阿凡達(dá)電影的全球熱播,通過(guò)證明“哈利路亞山”的原型是張家界而非黃山、民間自發(fā)的更名事件,讓南天一柱（又名“乾坤柱”）賺足了國(guó)內(nèi)外的眼球,張家界也因此愈加響譽(yù)中外。

　　憂(yōu)的是,作秀手段并不高明,備受非議。

　　商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)崛起

　　張家界武陵源核心景區(qū)更是在春節(jié)前順勢(shì)推出了“阿凡達(dá)之旅”、“阿凡達(dá)－懸浮山神秘之旅”等,旅游經(jīng)濟(jì)效益初步得到顯現(xiàn)。

　　據(jù)媒體報(bào)道,在2010年春節(jié)黃金周中,世界自然遺產(chǎn)地——湖南張家界武陵源核心景區(qū)共接待中外游客16.98萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)25.87%,旅游門(mén)票收入1173.7萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)50.88%,實(shí)現(xiàn)了新年旅游的“開(kāi)門(mén)紅”。

　　據(jù)武陵源區(qū)旅游局市場(chǎng)調(diào)查顯示,此次春節(jié)假日旅游的火爆,“阿凡達(dá)之旅”是一根重要的“導(dǎo)火索”。早在節(jié)前,武陵源核心景區(qū)就率先推出的“阿凡達(dá)之旅”、“阿凡達(dá)－懸浮山神秘之旅”,備受各地旅行社和廣大游客的熱捧。武陵源區(qū)旅游局市場(chǎng)促銷(xiāo)辦主任毛堅(jiān)堅(jiān)介紹說(shuō),利用假期到張家界實(shí)地目睹“懸浮山”原型,體驗(yàn)“阿凡達(dá)之旅”的游人占近17%。

　　可以說(shuō),南天一柱的更名從純營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講,是比較成功的,主要是體現(xiàn)在效果上。但其中運(yùn)作的手段值得商榷,尤其是更名事件備受非議,全國(guó)各大媒體也是紛紛予以報(bào)道,簡(jiǎn)直可以說(shuō)是轟動(dòng)全國(guó), 主要的批評(píng)集中在更名是“崇洋媚外”、“丟失民族尊嚴(yán)”、拜金的體現(xiàn)、投機(jī)取巧等等。

　　如果要講作秀,哪一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例恐怕也無(wú)法脫逃此種指責(zé),但像南天一柱的更名上綱上線(xiàn)到“崇洋媚外”、“民族尊嚴(yán)”的這種程度實(shí)屬罕見(jiàn)。但也從側(cè)面映射出,更名之舉的手段引來(lái)了強(qiáng)烈的批評(píng),網(wǎng)友們的投票也是絕大數(shù)持反對(duì)態(tài)度。

　　大堡礁“作秀”名利雙收

　　澳大利亞大堡礁是世界七大自然景觀(guān)之一,久負(fù)盛名,也是令澳大利亞人最引以為自豪的天然景觀(guān),又稱(chēng)為“透明清澈的海中野生王國(guó)”。

　　然而,由于海洋升溫以及游客增多,大堡礁的珊瑚蟲(chóng)一度瀕臨滅絕,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的休養(yǎng)生息,其生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù),知名度卻已大不如從前。但經(jīng)過(guò)澳大利亞機(jī)構(gòu)CumminsNitroro策劃的為 “世上最好的工作”招聘員工,即該項(xiàng)工作具有“海景別墅、沙灘漫步、潛水喂魚(yú)、半年薪水15萬(wàn)澳元”。

　　15萬(wàn)澳元時(shí)約70萬(wàn)人民幣,此薪酬即使放在發(fā)達(dá)的澳大利亞也是很高的。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道稱(chēng),在報(bào)名期內(nèi),這份工作就吸引了包括11565名美國(guó)人、2791名加拿大人、2262名英國(guó)人和2064名澳大利亞人、503名中國(guó)人報(bào)名參與。

　　據(jù)昆士蘭州旅游部門(mén)估計(jì),此項(xiàng)招募“世界上最好工作”的活動(dòng)開(kāi)支為170萬(wàn)美元,但在全球產(chǎn)生的廣告效益將達(dá)到1.1億美元。這項(xiàng)招聘工作最終成功的向世界推銷(xiāo)了大堡礁,該營(yíng)銷(xiāo)又被稱(chēng)為“最超值旅游營(yíng)銷(xiāo):大堡礁一次'招聘’撬動(dòng)全球”。

　　理性對(duì)待更名

　　不過(guò),話(huà)又說(shuō)回來(lái)了,難道大堡礁“世上最好的工作”就沒(méi)有“作秀”的成分嗎？?jī)H僅只招聘1位員工,而且工作期也還只有半年,又是通過(guò)Youtube,又是網(wǎng)絡(luò)投票,難道就值得全球如此折騰嗎？顯然,醉翁之意不在酒,在于宣傳。

　　營(yíng)銷(xiāo)也是一門(mén)學(xué)問(wèn),需要專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)策劃,澳大利亞大堡礁這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就醞釀了一年有余。結(jié)果非但沒(méi)有引起爭(zhēng)議,還贏(yíng)得知名媒體評(píng)為2009年堪稱(chēng)經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　而“南天一柱”更名為“哈利路亞山”也并沒(méi)有太出格。用張家界風(fēng)景區(qū)袁家界景區(qū)管委會(huì)主任宋志光的話(huà)來(lái)說(shuō),“乾坤柱這個(gè)名字我們沒(méi)有丟。而是根據(jù)當(dāng)?shù)卮迕竦募w提議,給乾坤柱起了個(gè)時(shí)髦的'外號(hào)’”而已。

　　也有人為更名一事辯護(hù)稱(chēng),這種情況不僅我國(guó)有,國(guó)外也有,別人做的比一柱更名還夸張。如史詩(shī)巨片《指環(huán)王》讓無(wú)數(shù)觀(guān)眾對(duì)片中“中土”的世外桃源之景如癡如醉,也為影片取景地新西蘭南部旅游業(yè)帶來(lái)千載難逢的機(jī)會(huì)。為此,2001年~2003年每年影片首映期間,新西蘭首都惠靈頓改名為“中土”一周。

　　當(dāng)然,不同國(guó)家有不同的國(guó)情,切忌生搬硬套。在考慮經(jīng)濟(jì)效應(yīng)時(shí),營(yíng)銷(xiāo)也要講國(guó)情、講技巧,更要注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌維護(hù)和后續(xù)產(chǎn)品的深度挖掘。

借洋出海還是自廢武功

　　《阿凡達(dá)》大片的上演為張家界和黃山景區(qū)帶來(lái)了商機(jī),借機(jī)打響自己的全球品牌和提高業(yè)績(jī)的努力正在持續(xù)上演。這一借力發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)策略以及雙方在商業(yè)運(yùn)作方面的最終較量本來(lái)并無(wú)可厚非。在現(xiàn)實(shí)中,畢竟因小說(shuō)或影視作品的流行而更名并獲得成功的先例也委實(shí)不少。例如,因電影《芙蓉鎮(zhèn)》的熱播而出名的湘西王村鎮(zhèn)后來(lái)更名為“芙蓉鎮(zhèn)”,就取得了成功。但盡管如此,張家界著名景觀(guān)“南天一柱”更名為“哈利路亞山”仍引起了軒然大波,頗值深思!

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講,張家界的營(yíng)銷(xiāo)思維本身似乎并沒(méi)有錯(cuò),甚至堪稱(chēng)為一項(xiàng)頗有“創(chuàng)意”的策劃,其創(chuàng)意效果或許如同“30歲的人60歲的心臟”一樣精彩:企圖憑借《阿凡達(dá)》的熱潮來(lái)打響“南天一柱”和張家界的名氣其實(shí)是一種很實(shí)用的促銷(xiāo)手段,利用外國(guó)人熟悉的名字來(lái)包裝旅游產(chǎn)品以開(kāi)拓境外市場(chǎng),從短期看這或許是一項(xiàng)低投入、高回報(bào)的一種宣傳方式,可以通過(guò)《阿凡達(dá)》中的“潘多拉星球”而使“南天一柱”聲名遠(yuǎn)播,但“南天一柱”實(shí)乃張家界“三千奇峰”中的一座,有頂天立地之勢(shì),素有“乾坤柱”之美譽(yù)——蘊(yùn)涵并反映著我中華的卓越文化和固有元素以及國(guó)人傳統(tǒng)的“山水觀(guān)”。因此,這種屏棄甚至抹殺了傳統(tǒng)文化差異的更名之舉,卻是很值得商榷的,實(shí)非上策。

　　首先,時(shí)尚或策劃對(duì)于成功的營(yíng)銷(xiāo)固然重要,但基于可持續(xù)視角的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略卻是重中之重。其中,首當(dāng)其沖的戰(zhàn)略要素就是一定要具有相對(duì)穩(wěn)定性的價(jià)值主張的提煉、展示與認(rèn)同。對(duì)于景點(diǎn)而言,基于中華元素的、世界絕版的、囊括國(guó)人文化傳統(tǒng)與典故的賣(mài)點(diǎn)或許才是最重要的。在影片《阿凡達(dá)》中的“哈利路亞山”只不過(guò)是處于某一階段的時(shí)尚賣(mài)點(diǎn),是歷史長(zhǎng)河中一現(xiàn)的曇花,由此而掀起的熱潮也必將會(huì)隨著時(shí)光的推移和眾多新作品的涌現(xiàn)而失去昔日的光澤。比較而言,唯有蘊(yùn)涵著深厚民族文化底蘊(yùn)的景點(diǎn),才會(huì)最具可持續(xù)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其次,品牌名稱(chēng)的確對(duì)于成功的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要,這對(duì)于旅游營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也毫不例外。但品牌命名并非一種毫無(wú)邏輯的隨意行為,它必須要有助于強(qiáng)化如上所述的價(jià)值主張。“南天一柱”又名“乾坤柱”——是一個(gè)所有中國(guó)人都能理解的名字,源自于中國(guó)的道教。“中國(guó)世界遺產(chǎn)”是張家界品牌建設(shè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,現(xiàn)在弄出個(gè)“哈利路亞山”的洋名,無(wú)疑弱化了價(jià)值主張和產(chǎn)品個(gè)性,模糊了產(chǎn)品品牌與價(jià)值,很可能會(huì)在“套取現(xiàn)期收益的同時(shí)”卻使好不容易建立起來(lái)的品牌價(jià)值被無(wú)情地折價(jià)。因此,這種把“后阿凡達(dá)經(jīng)濟(jì)”建立在無(wú)意中顛覆了傳統(tǒng)中華文化和挑戰(zhàn)中華民族敏感神經(jīng)基礎(chǔ)上的做法,雖或有短期效果,但卻不容質(zhì)疑地挑戰(zhàn)甚至廢棄了中華的本土文化。

　　再次,策劃雖很重要,但產(chǎn)品本身更重要。如果是想證明張家界不止是中國(guó)的、也是世界的而更名,則未免有些牽強(qiáng);此前的張家界早被聯(lián)合國(guó)批準(zhǔn)為世界自然風(fēng)光遺產(chǎn);如果只為爭(zhēng)得“誰(shuí)更像電影中的潘多拉”而更名、想利用一切手段把哈利路亞就在張家界的說(shuō)法“做成鐵證如山”,那就是中國(guó)旅游界的悲哀了,很可能是制造業(yè)中的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”在旅游業(yè)展開(kāi)的序幕。更為甚者,更名很可能使那些到張家界旅游的眾多國(guó)際游客失去探究“乾坤柱”內(nèi)涵和了解中華文化的機(jī)會(huì),是對(duì)國(guó)際游客的不尊重和對(duì)世界自然文化遺產(chǎn)的褻瀆。因此,“南天一柱”短期內(nèi)或會(huì)帶來(lái)人氣（特別是眼球效應(yīng)）,但卻頗有失去“產(chǎn)品特色”之嫌!

　　最后,旅游景點(diǎn)也離不開(kāi)基于產(chǎn)品與服務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。在確保好“產(chǎn)品”的同時(shí),還必須立足于自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,從整體上進(jìn)行策劃,實(shí)施有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。產(chǎn)品植入式廣告的確在當(dāng)今的“眼球經(jīng)濟(jì)”中正變得越來(lái)越重要,對(duì)于旅游風(fēng)景區(qū)而言,傍上影視作品的確是一條成功捷徑。盡管在中國(guó)市場(chǎng)上不少中國(guó)人面對(duì)洋品牌表現(xiàn)出較強(qiáng)的“崇洋媚外”,但面對(duì)“哈利路亞山”這一觸動(dòng)民族情結(jié)、殃及五千年中華文明的事件時(shí),素有民族精神的中國(guó)游客又怎么會(huì)買(mǎi)帳呢？他們?cè)跄苋萑淌构逃兄袊?guó)原汁原味的人文景觀(guān)如此輕易地變得不倫不類(lèi)呢？

　　因此,此次更名頗有“舍本逐末”之嫌、失去“產(chǎn)品特色”之嫌、缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)理念之嫌。實(shí)際上,借力發(fā)力或借洋出海的方式有很多,只要能夠把《阿凡達(dá)》中“潘多拉星球而與“南天一柱”聯(lián)系起來(lái)并在游客中產(chǎn)生共鳴就好,而未必更名。

　　展望未來(lái),坐擁世界自然遺產(chǎn)的張家界人仍需精心策劃,但策劃中不僅僅是如何抓住流行時(shí)尚中的機(jī)遇,而是百年之后這一美景是否還能完好保留并增添新的文化要素。為此,中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)面向國(guó)際市場(chǎng)想有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,仍就必須從景區(qū)的中國(guó)元素和服務(wù)的中國(guó)元素乃至中國(guó)等方面下功夫,實(shí)現(xiàn)“旅游產(chǎn)品”的文化化和“中國(guó)文化”的產(chǎn)品化的有機(jī)融合才是正道,而決不是一時(shí)的炒作。

把握機(jī)會(huì)的一次成功營(yíng)銷(xiāo)

　　近日,就湖南張家界景點(diǎn)“乾坤柱”,更名為電影《阿凡達(dá)》片中的名字“哈利路亞山”一事,網(wǎng)上多有質(zhì)疑和批評(píng)。筆者認(rèn)為人們對(duì)張家界的喜愛(ài)之情及真誠(chéng)的民族情懷是可以理解的,但就事件本身,它真的是一次把握機(jī)會(huì)的成功營(yíng)銷(xiāo),主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

其一,不失時(shí)機(jī)。《阿凡達(dá)》是詹姆斯?卡梅隆繼《泰坦尼克號(hào)》十二年之后的又一力作,至2010年2月4日,全球票房已突破20億美元,僅就絕對(duì)額來(lái)說(shuō)已是世界電影史上最賣(mài)座的電影,已獲第八十二屆奧斯卡金像獎(jiǎng)九項(xiàng)提名。可貴的是影片中“哈利路亞山”即懸浮山的原型即為“乾坤柱”。能搭載這樣的順風(fēng)船是千載難逢的機(jī)會(huì),影片的熱播會(huì)帶來(lái)海內(nèi)外億萬(wàn)觀(guān)眾對(duì)張家界心馳神往。試假設(shè)如果張家界對(duì)此采取孤傲自賞、無(wú)動(dòng)于衷、瞻前顧后、淺嘗輒止的態(tài)度,網(wǎng)上會(huì)是一種什么反應(yīng)呢？恐怕質(zhì)疑和批評(píng)之聲也不會(huì)太少。有識(shí)之士會(huì)將此視為不會(huì)再來(lái)的機(jī)會(huì)。

　　其二,低成本營(yíng)銷(xiāo)。《阿凡達(dá)》的經(jīng)費(fèi)高達(dá)1.5億美元,已有1.6億多的觀(guān)眾,而對(duì)于張家界只不過(guò)是當(dāng)?shù)財(cái)?shù)名身著土家族服裝的原住居民為名稱(chēng)標(biāo)識(shí)牌舉行了揭牌儀式。而且此次更名的只是張家界眾多景點(diǎn)中的一個(gè),甚至只是給一個(gè)景點(diǎn)起了個(gè)外號(hào),不涉及系統(tǒng)更名所以附帶成本很低。更名被媒體報(bào)道后,媒體成了義務(wù)宣傳員,群眾們熱議產(chǎn)生了口碑傳播。張家界在這次的營(yíng)銷(xiāo)中可謂是沒(méi)有花一分錢(qián)的廣告費(fèi)和公共費(fèi)。

　　其三,營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。2010年2月19日20時(shí),筆者將“張家界更名”用google搜索,共得到八十二萬(wàn)一千條結(jié)果。至2010年1月27日,新浪網(wǎng)就有三千余條網(wǎng)民跟帖留言,在新浪網(wǎng)社會(huì)新聞評(píng)論排行榜中位居第四。直至2010年2月19日,搜狐網(wǎng)辯仍有人跟帖和發(fā)表看法,正反方的比例分別為35.5%與64.5%,而非此前普遍統(tǒng)計(jì)的90%與10%。從實(shí)際效果看,據(jù)途牛旅游網(wǎng)副總裁李麗介紹,以往冬天選擇去張家界的人非常少,最近卻接到了不少網(wǎng)上訂單。僅2月17日(正月初四)一天,張家界武陵源核心景區(qū)接待海內(nèi)外游客達(dá)3萬(wàn)人次,創(chuàng)歷年春節(jié)旅游黃金周單天最高紀(jì)錄。其中,春節(jié)期間出發(fā)的訂單占到了大部分。這個(gè)數(shù)字令他們覺(jué)得很意外。這說(shuō)明張家界更名不但賺了眼球,還賺到了真金白銀。

　　至于質(zhì)疑與批評(píng),筆者認(rèn)為有的言過(guò)其實(shí)了。什么是文化？文化的構(gòu)成是什么？何為元素？何為基因?名字能一定程度上說(shuō)明文化,承載文化,但并不是文化的全部,甚至不是核心,不是基因,只是元素。近年來(lái),美國(guó)好萊塢大片的《功夫熊貓》、《花木蘭》、《變形金剛2》、《2012》中都體現(xiàn)了中國(guó)元素,我們能說(shuō)人家是在崇“中”媚外嗎？應(yīng)該把“情懷”和“肚皮”結(jié)合起來(lái),張家界景區(qū)僅僅更改了一個(gè)景區(qū)的名字,甚至是僅僅起了一個(gè)外號(hào),正是體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)景點(diǎn)的文化是需要?dú)v史沉淀的,曾叫名、后更名、再更名就是形成歷史,就是體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn),就是體現(xiàn)對(duì)文化的挖掘和對(duì)價(jià)值的挖掘,一成不變,沒(méi)有故事,能成就歷史和文化嗎？

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